Як підвищити ефективність маркетингових заходів у агроіндустрії

В принципі я готовий до того, що зараз почнеться закидання мене камінням, але давайте бути чесними із самими собою і зізнаємося, що всі маркетингові заходи в індустрії (Дні полів, освітні семінари, конференції, участь у професійних виставках) — це така собі івент-фабрика клонів: однакові формати, сценарії, фуршети у абсолютної більшості агрокомпаній.

Якщо закрити бренд на банері, то малоймовірно, що клієнти, вони ж учасники заходів, правильно скажуть, на заході якого бренду вони зараз присутні. Додавши до всього цього посилення конкуренції, швидкість розвитку технологій, частково консерватизм і страх у компаній впроваджувати нові івент-рішення, величезну кількість інформації, яку компанії хочуть донести до своїх клієнтів і в якій живе сучасний аграрій, отримаємо той самий невтішний висновок — старі формати подієвого маркетингу, які непогано справлялися з вирішенням завдань 10, навіть ще 5 років тому, не працюють, а рівень довіри у організаторів до цього інструменту маркетингу падає.

Знову про камені: з чого б це мені, власнику успішного івент-агентства, яке вже понад 10 років працює з агроіндустрією і займається організацією цих самих Днів полів, семінарів, конференцій та виставок, самому собі копати яму і розповідати, що потрібно щось змінювати? Все просто. Мені хочеться, щоб подієвий маркетинг використовувався ефективно і приносив свої результати, щоб використовувався весь його потенціал для вирішення бізнес-завдань, як, в принципі, закладено в його основі. Я не про високофілософське «To be or not to be», я про прикладні рішення, які допоможуть повернути ефективність і підвищити залученість гостей/клієнтів, про рішення, які дозволять вибудовувати комунікацію і взаємини з клієнтами на більш результативному рівні.

Наведу кілька простих творчих рішень

1. Формат заходів

Наприклад, Дні полів. Спробуйте замість традиційних денних наметів і польового фуршету з музикою вітру використовувати інші формати заходів.

a. Вечірній захід не тільки з освітньою, а й з культурною програмою, на який ваші клієнти, наприклад, зможуть взяти свою другу половинку. Ми ж знаємо, що культурна активність у регіонах набагато нижче, ніж у великих містах. Станьте ближчими до своїх клієнтів, проаналізуйте, яких емоцій їм не вистачає в робочій гонці. Всім потрібно не тільки раціо, але і емоціо.

b. Сімейний фестиваль. Формат буде особливо цікавим, якщо сімейні цінності є цінностями вашої компанії. Час із родиною — найцінніше, що є у нашому житті, і всі ми розуміємо, що іноді дуже мало приділяємо уваги своїм рідним і близьким. Зональність і професійні інтерактиви як для аграріїв, так і окремі зони та залучення для їх сімей створять додаткову цінність, емоційну залученість для ваших постійних і майбутніх клієнтів.

c. «Зелений захід» (англ. «Green Events»), або еко-захід. Формат, в якому використовуються принципи сталого розвитку і бережливого ставлення. До речі, якраз для агроіндустрії, яка стоїть на сторожі ефективно корисного і бережливого ставлення до використання земельних ресурсів планети, формат більш ніж актуальний. Гібридні генератори замість класичних для технічного обладнання, еко-фуршет із продуктів місцевих фермерів, використання скляного або еко-посуду замість пластикових пляшок і склянок, інформаційні матеріали з еко-паперу (із вторинної сировини) або безпаперові інформаційні матеріали (флеш-картки, використання веб-сховищ для передачі матеріалів) — ось лише невеликий список еко-активностей, які з високою часткою ймовірності привернуть увагу ваших гостей і додадуть цінності заходу в очах ваших клієнтів.

2. Зміст/контент заходів

Больова точка номер 1 для ефективної комунікації з клієнтами. Як я вже зазначав раніше, ми всі зараз живемо в неймовірно величезному потоці інформації, і основне завдання будь-якої маркетингової активності — привернути увагу аудиторії, залучити її в дискусію, затримати її інтерес на вашій продукції якомога довше.

a. Тому так важливо навіть на, здавалося б, звичайних освітніх семінарах і конференціях створювати для клієнтів більше ніж презентацію на 30 слайдів дрібним шрифтом. Особливо це важливо для класичних навчальних заходів, де від великої кількості інформації учасники втрачають увагу і втомлюються. Презентація повинна бути не тільки інформаційно насиченою, але і бути яскравою, візуально красивою з елементами сторітеллінгу (професійні та життєві історії навколо продукту/послуги), максимально залучати клієнтів у дискусію та діалог. Зрештою, підготуйте декількох ваших клієнтів, і нехай вони розкажуть про свій досвід використання вашої продукції в форматі case study. Додайте «перчинки», нехай розкажуть, як не треба використовувати вашу продукцію, і happy end — на фінал.

b. Додавайте до презентації ігри, конкурси, елементи тімбілдінгу, а також... запрошених експертів з інших галузей. Наприклад, запросіть до своєї презентаційної команди фахівця з будівельної сфери, який зможе поділитися своїм досвідом, успішними/неуспішними кейсами в роботі на будівельному ринку, де схожа аудиторія і схожі проблеми. Упевнений, що вашим клієнтам будуть дуже корисні та цікаві лайфхаки з іншої галузі, але які вони можуть використовувати у своїй діяльності. Або як варіант привезіть фахівців з інших країн, де або продається також ваша продукція, та/або агросектор має схожі з українськими виклики і проблеми.

3. Творчі концепції заходів і творчі активності

Будь-то День поля, виїзний навчальний семінар для клієнтів, участь у міжнародній виставці або прес-тур для журналістів і лідерів думок — завжди є місце для творчих рішень.

a. Рішень, які допоможуть донести ключові повідомлення вашої компанії або ключову цінність вашого продукту. Важливо розуміти, що іноді ці рішення повинні виводити ваших гостей/учасників із зони комфорту, щоб найбільш ефективно розкрити для аудиторії ваші цінності, вашу послугу, ваш продукт.

b. Ставте вашим івент-партнерам завдання не просто організувати захід, а запропонувати творчі рішення, які будуть працювати на конкретну задачу, на конкретну мету, на донесення конкретної переваги або формування конкретної дії, яку повинен зробити ваш клієнт/гість під час заходу або після нього. Ви здивуєтеся, але іноді, здавалося б, абсолютно неприйнятні на перший погляд для агросектору ідеї можуть відмінно впоратися з вирішенням задачі. Не бійтеся експериментувати, аудиторії завжди потрібні свіжі враження.

Маркетинг подій — дуже ефективний і прогресивний маркетинговий інструмент. Основа його ефективності — це синергія раціонального (донесення корисної інформації, мотивація до певних дій і т.д.) і емоційного (формування інтересу у аудиторії, емоційних вражень, навіть фізичного задоволенняJ від активного залучення, наприклад). І саме рівень синергії або її відсутність часто змінює рішення клієнтів у той чи інший бік.

Я бажаю, щоб на ваших заходах ваші гості/учасники/клієнти приймали рішення саме в той, потрібний вам бік.

Іван Хорош, засновник і власник Bee Bee Event Agency