Зримо в корінь: чому українці не довіряють органічним продуктам

Директор Organic Business School Олена Дейнеко відзначає, що провівши дослідження ринку органічної плодоовочевої продукції, експерти назвали основними покупцями «органіки» людей з високим рівнем доходу.

«Що стосується основної маси покупців, експерти вважають, що в контексті складної економічної ситуації в країні рівень платоспроможності населення та індекс споживчих настроїв — дуже низькі. Люди економлять на звичайній їжі. А «органіка» коштує дорожче, в той час як люди про неї власне нічого не знають. З іншого боку, позначається й відсутність правильної комунікації в країні зі споживачами», — впевнена Олена Дейнеко.

Складові недовіри

Як пояснює незалежний експерт з торгівлі органічною агропродукцією, власниця Organic Trade from Ukraine consulting, голова правління ГС «Український органічний кластер» Марія Махновець, сьогодні споживачам здається, що органічний продукт — це аналог традиційного продукту, але з сертифікатом «органік», а до будь-якої сертифікації в українців є певна недовіра.

«Органічний продукт, на мою думку, в Україні до сих пір якісно не передає свої унікальні цінності споживачу. А корінь недовіри криється в невпізнаваності державного українського органічного логотипу, малій обізнаності споживача про «органіку» та умови сертифікації виробників, малій кількості освітніх програм, які б розповідали про переваги споживання органічних продуктів для дітей та підлітків, бо саме вони сьогодні диктують тренди», — зазначає Марія Махновець.

За її словами, споживачі не володіють повною інформацією про обсяги ринку та асортимент сертифікованої органічної продукції, при цьому виробники не проявляють активно себе в комунікації зі споживачами. 

Експерт припускає, що в першу чергу довіру до органічної продукції у споживачів свого часу підірвала наявність псевдоорганічної «екологічно чистої продукції» на полицях супермаркетів та в онлайн-крамницях. Частково в цьому винна органічна спільнота, яка несвоєчасно реагувала і виявляла випадки шахрайства, та низький рівень відповідальності за шахрайські дії виробника. Марія сподівається, що ці питання вирішить Закон України «Про основні принципи та вимоги до органічного виробництва, обігу та маркування органічної продукції» №2496-VIII.

Окрім наявності «псевдоорганіки», яка заважає збуту та репутації сертифікованих органічних продуктів, Олена Дейнеко як проблему в питанні недовіри органічним продуктам відзначає ще й той факт, що в Україні ніколи не було системної, грамотної комунікації зі споживачами, ніколи не комунікувались головні меседжі, не працювали з «бар'єрами» та упередженнями споживачів, не велися масштабно і потужно маркетингові комунікації та не пояснювалося, що таке органічні продукти, хто такі виробники, як вони працюють, в чому відмінності та в чому їхня унікальність.

Директор органу сертифікації «Органік Стандарт» Сергій Галашевський запевняє, що сьогодні ринок органічної продукції достатньо контрольований, і так звану «псевдоорганіку» на полицях торговельних мереж якщо і можна знайти, то одиниці. Адже в процесі виробництва цих продуктів дотримуються не лише вимог для харчових продуктів, а ще й стандартів органічного виробництва, які доволі жорсткі.

«Є скептики відносно органічних продуктів, і це нормально, адже саме органічне виробництво засноване на принципах добровільності та альтернативи вибору. І в українців більше питання стоїть у сприйнятті чи несприйнятті органічного продукту як такого, ніж довіри до нього. Але з часом, думаю, ми до цього прийдемо, і прихильників «органіки» в Україні побільшає», — впевнений Сергій Галашевський.

Підміна понять, або «окозазеленення»

З появою нового тренду здорової їжі та правильного харчування у назвах продуктів почали з’являтися відповідні приставки: «еко», «бio», «natural», які характеризували їхню особливість чи відмінність від традиційних.

«Коли приймалося рішення, яку термінологію вводити, щоб позначити органічну продукцію, ми не розглядали вже існуючі варіанти, тому що ці назви мали у споживачів вже певні асоціації. Термінологія «еко» більш відображала регіон виробництва — не промислова забруднена зона, а, наприклад, Карпати. А «органік», у першу чергу, — це про методи виробництва, а не походження», — розповідає Сергій Галашевський.

За його словами, існує навіть таке поняття як «окозазеленювання», коли компанія-виробник свідомо називає продукт так, щоб у споживача він асоціювався із «зеленими» технологіями. Можна бачити на продукті написи «еко», але при цьому жодних підтверджуючих сертифікатів у виробника немає.

«Раніше можна було побачити на полицях «псевдоорганіку», коли в назві звичайних продуктів використовували «органік» навмисне і свідомо. Зараз якщо і трапляється таке, то переважно лише у випадках, коли виробник просто не розібрався в правильному використанні термінів. Ці процеси почали контролювати, коли був підписаний Закон України «Про органічне виробництво», але він не отримав належного підзаконного супроводу. З одного боку, цей закон не уможливив появу на ринку України органічних продуктів, які б відповідали цьому документу, але водночас закон визначив, що таке «органічний продукт» і що не може ним бути. Після цього Антимонопольний комітет України почав відстежувати та штрафувати виробників за невідповідність продукції статусу на позначці. Тож я би сказав, що сьогодні в Україні в цьому плані чистий ринок», — запевняє Сергій Галашевський.

Якщо сертифікований, то на 100% органічний

Отримати статус виробника органічної продукції — доволі непроста процедура. В Україні сертифікацією займається вповноважений орган сертифікації, зокрема «Органік Стандарт», який перевіряє весь цикл виробництва на відповідність міжнародним органічним стандартам, починаючи від перевірки історії кожного поля за останні 3 роки і закінчуючи перевіркою готової продукції. Таким чином, орган сертифікації в рік проводить понад 1 тис. лабораторних досліджень, переважно в іноземних лабораторіях, адже українські, на жаль, не завжди можуть провести комплекс необхідних аналізів.

«Ми розуміємо, що Україна є важливим постачальником органічної продукції до ЄС, і ми маємо бути максимально впевнені в продукції. Тому ми залучаємо найкращі лабораторії», — уточнює Сергій Галашевський.

Крім того, «Органік Стандарт», відповідно до європейських регламентів, щороку серед сертифікованих виробників проводить наступні обов’язкові заходи контролю: щонайменше 10% неанонсованих перевірок з-поміж всіх, а також щонайменше орган сертифікації має відібрати у 5% своїх клієнтів зразки для перевірки на залишки пестицидів.

«Але, крім обов’язкових, є ще й додаткові заходи контролю, виконання яких є обов’язковим і які надсилаються Європейською комісією щороку. Фактично в нас кожен другий виробник проходить як мінімум одну неанонсовану інспекцію або ж додаткове дослідження продукції чи рослин. А також проводяться виїзні інспекції безпосередньо під час експорту продукції», — розповідає Сергій Галашевський.

Загалом ринок виробництва органічної продукції в Україні є молодим, і практично 70% виробників мають менш ніж 5-річну історію. В «Органік Стандарт» відмічають, що цей ринок розвивався в Україні за рахунок активних людей, які бачили в цьому напрямі нову перспективну нішу, близьку своєму світогляду філософію та підхід до виробництва.

«Люди, які приходять в органічне виробництво з бажанням заробити всі гроші світу, помиляються. Це бізнес, як і будь-який інший, єдина різниця, що ти від вирощування чистої органічної продукції отримуєш внутрішнє задоволення. І ще одна відмінність: в органічному виробництві малий та середній бізнес має більше шансів на експорт, ніж у неорганічному. Наприклад, господарство з 300 га польових культур вже може претендувати на експорт», — зазначає Сергій Галашевський.

За статистикою «Органік Стандарт», щороку органічний ринок залишають 5-15% операторів — з різних причин, починаючи від організаційних до фінансових. Але тих, хто починає працювати, — більше, тому різких перепадів немає.

Більше половини споживачів «органіки» — міленіали

Знайти «органіку» на полицях великих торговельних мереж дуже просто. Наприклад, в магазинах «Ашан» органічні продукти виділені окремими зонами. За словами керівника відділу з комунікації та КСВ «Ашан-Україна» Дар’ї Кір’ятської, створені «алеї» з органічною продукцією у вигляді окремих рядів, в яких можна знайти виключно органічні товари з різних сегментів. Вона відмічає, що крім української продукції, в «Ашані» широкий асортимент імпортованої органічної продукції власної торгової марки.

Бренд-менеджер бренда Garna Organica Анна Варченко зазначає, що зростаюча популярність здорового способу життя та приготування корисної домашньої їжі сприяють розвитку зацікавленості торговельних мереж у органічних продуктах, але вони ставляться до них з обережністю, тому що ціна на «органіку» істотно вища в порівнянні з традиційними продуктами.

«Полиці з органічними продуктами в супермаркетах дуже маленькі, і на сьогодні мережі дуже ретельно підходять до вибору продуктів органічної групи, тому виробнику стати на полицю досить проблематично. Натомість у всьому світі супермаркети і гіпермаркети є основними каналами продажів органічної продукції. Наприклад, в Китаї, де ринок органічної продукції займає за обсягом третє місце в світі, згідно з даними Organic Trade Association, 75% споживачів купують органічні продукти в супермаркетах, 51% — в гіпермаркетах. Ми повинні розвивати подібний глобальний тренд і в Україні», — розповідає Анна Варченко.

Сьогодні органічна олія Garna Organica представлена у великих торговельних мережах — «МегаМаркет», WineTime (Київ) та «Наш Хуторок» (Полтава), а також в роздрібних магазинах органічних продуктів у Полтаві — «М'ясо та молоко», Fresh&Local (фірмові магазини ПП «Агроекологія»), магазинах делікатесів — «Цезар», «Брускети», а також у фірмових магазинах підприємств Organic Milk і Organic Meat у Хмельницькому.

За словами Анни Варченко, щоб потрапити на полиці магазинів, компанії потрібно близько двох місяців, а з деякими мережами перемовини інколи тривають і більше трьох місяців.

«Наразі більші продажі показують спеціалізовані магазини екологічних, фермерських та органічних продуктів. Тамтешні споживачі точно знають, за яким продуктом вони прийшли, і розуміють його додану цінність. Немережеві рітейлери, незважаючи на набагато менше охоплення, найчастіше пропонують нестандартний формат, дуже актуальний зараз: продукти здорового харчування, органічну і фермерську продукцію. Даний формат затребуваний у покупців, які оцінюють якість, смакові характеристики і зовнішній вигляд товару та вже менше звертають увагу на його кінцеву вартість», — розповідає Анна Варченко.

За її словами, основною перевагою торгівлі в роздрібних магазинах є прямий контакт продавця з кінцевим споживачем, який може розповісти про переваги органічного продукту. Подібні спеціалізовані магазини зацікавлені в більшій впізнаваності та популяризації органічної продукції, тому практикують різні дегустації.

А ще Анна Варченко зазначає, що найбільший вплив і зацікавленість органічними продуктами мають представники покоління міленіалів. Саме вони складають більше половини споживачів «органіки».

Як за трьома показниками знайти органічне

Щоб споживачеві розібратися, чи справді продукція органічна, експерти рекомендують звернути увагу на три показники.

Найперший спосіб — візуалізація, тобто розпізнати за самим маркуванням. «Якщо написано на продукті, що він органічний, обов’язково має бути посилання на стандарт, за яким він сертифікований, і орган контролю, який здійснив сертифікацію. Якщо ми говоримо про стандарт ЄС, то найбільш поширеним маркуванням органічної продукції тут є так званий «євролисток». Це маркування наноситься на всі продукти, які сертифіковані за стандартами Європейського Союзу.

В Україні 95% органічної продукції на ринку сертифіковано саме за стандартами ЄС.

Поряд із «євролистком» має бути обов’язково позначення коду органу сертифікації, який акредитований та затверджений Європейською комісією (наприклад, в «Органік Стандарт» — UA-BIO-108). Під кодом органу сертифікації має бути обов’язково вказане місце виробництва сільськогосподарської сировини, наприклад: «Агровиробництво України». Таким чином відбувається ідентифікація органу сертифікації відповідного органічного стандарту на продукті.

По-друге, має бути позначено, що продукт органічний, наприклад, в таких варіантах: «олія органічна» або «олія органічний продукт». Також може бути додатково написано розширене позначення, наприклад: «сертифіковано Органік Стандарт, UA-BIO-108 відповідно до Стандарту, що еквівалентний Регламентам ЄС 8892008», — пояснює Сергій Галашевський.

За його словами, в Україні наразі немає жодного органічного продукту, який би був сертифікований відповідно до українського законодавства, тому що старий Закон України «Про органічне виробництво» так і не був упроваджений, а новий — почне діяти в серпні 2019 року.

Для впевненості в тому, що продукт органічний, споживач також має законне право попросити в магазині сертифікат на продукцію або ж самостійно перевірити виробника через інтернет.

Сергій Галашевський розповідає, що відповідно до європейських регламентів кожен орган сертифікації повинен мати на сайті актуальну інформацію про операторів, що знаходяться під його контролем. Тож на сайті «Органік Стандарт» завжди можна перевірити статус українського виробника за номером сертифікату чи його назвою. Але оскільки загальної європейської бази всіх сертифікованих операторів немає, імпортовані до України органічні продукти можна перевірити лише на сайтах органів сертифікації, що їх сертифікували.

Перевірка в лабораторії органічного продукту, підтвердження його статусу чи пониження в статусі — компетенція виключно органу сертифікації. 

«Органічний продукт є результатом ведення органічного виробництва, і сертифікується саме процес виробництва, а не кінцевий продукт. Якщо говорити простою мовою споживача, то «органік» — це вирощування з максимальним застосуванням речовин та процесів природного походження. Професіонали знають, що в органічному виробництві є дозволений до використання перелік допоміжних продуктів — витяжки, біопрепарати тощо, які в нашому законодавстві класифікуються теж як пестициди», — розповідає Сергій Галашевський.

Відсутність попиту не розвиває пропозицію

Економіст продовольчої та сільськогосподарської організації ООН (ФАО) Андрій Ярмак зазначає, що два поняття «органік» та «здорове харчування» тісно пов'язані в головах споживачів, але не є абсолютно тотожними.

«Коли в Україні говорять «органік», то мають на увазі в основному здорове і безпечне харчування, принаймні, так думає споживач. У Європі «органік» дуже часто сприймається як можливість збереження навколишнього середовища, а також як можливість купити більш смачні продукти. На ці речі необхідно звертати увагу, оскільки вони дуже важливі для маркетингу продукції, особливо для експорту», — зазначає Андрій Ярмак.

Ще одна характерна риса для української органічної продукції — замало продукції з доданою вартістю, тобто готової до споживання.

Як зазначає Сергій Галашевський, в Україні, на відміну від інших європейських країн, значно менший вибір органічної продукції.

«Я позитивно оцінюю в Україні зокрема молочні продукти: як правило, на полицях великих торговельних мереж представлені 3-4 виробники, які мають від 5 до 15 продуктів в асортименті. Така сама ситуація і на ринку круп: є виробники, які мають до 50 позицій в асортименті. А от органічні яйця в Україні виробляють лише три виробники.

Марія Махновець розповідає, що споживає органічні продукти час від часу, адже на Херсонщині, де вона мешкає, локальних виробників органічних продуктів харчування досить мало, а асортимент в супермаркетах досі бідний.

«Замість вітамінів споживаю органічні ягідні пасти ТМ Liqberry — тим паче їх виробництво знаходиться в Херсоні. Також купую соняшникові олії ТМ «Екород» та Organico, молочні продукти ТМ Organic Milk, вівсяні пластівці ТМ «Сквирянка», — зазначає Марія Махновець.

А от Олена Дейнеко розповідає, що купує «органіку» постійно, а такі категорії як бакалія і кисломолочна продукція споживає виключно органічні.

«У нас двоє дітей, 7 і 5 років, і вони весь час запитують про різну їжу: а це «органіка»? Це такий критерій визначення хорошої їжі :) Закуповуємося зазвичай в «Ашані», де прекрасний вибір «органіки», а також в «МегаМаркеті».

Завжди купуємо тільки органічні крупи і каші, в основному «Екород» і «Козуб». Органічні макарони із Західної України — Organic Pastelia, олія соняшникова зазвичай Organico. Масло, йогурти та кефіри, сметану і молоко двох брендів — і «Органік», і «ЕтноПродукт». Діти люблять органічні пластівці виробництва Auchan. Чаї нові органічні ТМ LOVARE («Мономах»). Коли є акції, то беремо м'ясні та ковбасні вироби O Meat. Овочі іноді замовляємо у Андрія Марченка з Сумської області, ТМ «Світовоч». Для зручності час від часу можна замовляти доставку органічної їжі додому — «Сімейний кошик», — ділиться своїм досвідом Олена Дейнеко.

І додає, що ще з минулого року морозилка забита органічними малиною і полуницею з органічних ферм, де проект Organic Business School проводив тренінги. Каже, що цьогоріч збирається повторити, тому що хоче годувати дітей чистими ягодами.

Експерти: на чому зосередитись виробникам

Щоб більше місця зайняти на полицях українських магазинів, привчити внутрішній ринок до органічної продукції, а також нарощувати експорт, Марія Махновець радить українським виробникам готової органічної продукції фокусуватися на міжнародних трендах та дослідженні світових інноваційних практик виробництва. На думку експерта, для просування продукту виробникам також не вистачає брендингу та маркетингу і комунікації з кінцевим споживачем.

«Варто стимулювати локальне виробництво та продажі, адже, окрім супермаркетів, потрібні альтернативні точки продажу органічної продукції в регіонах. Також виробникам потрібно розглядати кооперацію та співпрацю із конкурентами для досягнення спільної мети та вищої конкурентоспроможності. Кооперація дозволить, з одного боку, оптимізувати витрати та стати сильнішими перед викликами у процесі виробництва, а з іншого — виготовити більші партії товару і відповідно створити привабливіші умови та ціни для покупців», — зазначає Марія Махновець.

Олена Дейнеко переконана, що зростання внутрішнього збуту органічних продуктів в Україні можливе за умови проведення великої соціальної кампанії чи програм з боку або великого бізнесу, або держави з просування органічної продукції та грамотного маркетингу самих виробників, які сьогодні недооцінюють важливість цього інструменту.

«Внутрішньому ринку не вистачає системних маркетингових комунікацій зі споживачами. Якщо не буде професійного просування органічної продукції — не буде зростання збуту. Необхідне підвищення свідомості покупців щодо продуктів, які вони споживають. Ну і другий обов’язковий фактор — покращення економічної ситуації в Україні, що має позитивно відбитися на купівельній спроможності, а також на виробниках, збільшивши їхні можливості», — зазначає Олена Дейнеко.

Людмила Лебідь, AgroPortal.ua