Курс на ребрендинг: як і навіщо аграрні компанії змінюють своє «обличчя»

Саме з цієї причини українські агрокомпанії в останні кілька років намагаються оновити своє «обличчя», стати більш впізнаваними, звертаючись до технології ребрендингу. Логотипи стають простішими, шрифти — менш звивистими, назви — такими, що легко запам'ятовуються та є асоціативними.

«Для споживача найголовніше в логотипі — його простота. Ви часто зустрічаєте в супермаркетах людей, які ходять вздовж прилавків і розшифровують логотипи? Я — ні. У людини є кілька секунд, щоб побачити й адекватно сприйняти образ вашого бренда. Тому логотип може містити прихований сенс, підтекст або символ, однак все це повинно бути гранично простим. Погляньте в «обличчя» вашого бренда. Спробуйте вичерпно описати його одним реченням. Якщо не виходить — значить, з логотипом щось негаразд», — каже копірайтер креативного агентства Tabasco Олег Завгородній.

Виходячи з почутого від сучасних маркетологів і креативників, можна зробити висновок, що логотип, по-перше, повинен бути простим, по-друге, не уподібнюватися вже знайомим маркам, по-третє, назва бренду має гармонійно поєднуватися з графічним зображенням логотипу.

AgroPortal.ua зібрав кілька прикладів агроребрендингу і дізнався про причини появи бажання змінитися.

HarvEast

За словами глави прес-служби холдингу Олени Зубаревої, новий знак втілює в собі стилізоване зображення зелених полів, на яких за допомогою тону кольору виділено «Н» як першу і знакову літеру назви HarvEast.

Арт-директор «Бюро маркетингових технологій» Владислав Зайченко пояснив, що назва HarvEast, написана капітеллю, стає впізнаваною завдяки оригінальним власним символам. «Таким чином, текстове написання логотипу може повноцінно використовуватися як самостійний знак. У самому стилі також простежуються національні візерунки і патерни. В основі цього стилю лежить принцип простоти, ми відійшли від невиправданої складності візуальних складових для максимально легкого і швидкого сприйняття елементів стилю бренда, — говорить він. — Відображення діяльності компанії через простоту і читабельність знака та елементів — ось що важливо в цій роботі. Ми вважаємо, що це візуальне рішення є найбільш виграшним для HarvEast, оскільки вигідно вирізняє компанію серед всіх учасників сільськогосподарського ринку України».

Мрія Агрохолдинг

Директор з комунікацій «Мрія Агрохолдинг» Нонна Шмидик пояснює, що після дефолту в 2014 р. і переходу компанії під управління кредиторів в 2015 р. поряд зі стратегічними та операційними проблемами гостро постало і питання позиціонування «Мрії», враховуючи кризову ситуацію, в якій опинився агрохолдинг.

«Для початку ми провели дослідження, як же сприймає компанію цільова аудиторія після всіх гучних скандалів і наскільки впізнаваний сам бренд, логотип, яку реакцію викликає. Адже першою думкою було зробити повний ребрендинг, в тому числі перейменувавши компанію, назва якої стала прозивною в бізнес-колах і на міжнародній арені», — розповідає Шмидик.

Але фокус-групи засвідчили, що легше переконати іноземних і внутрішніх інвесторів, довівши, що «Мрія» змінилася і заслуговує на довіру. У той час як одна з основних цільових груп «Мрії» — понад 100 тис. пайовиків, у яких холдинг орендує землю. «Вони б несхвально сприйняли не тільки нову, але навіть оновлену назву, наприклад, як MriyaFarming, що викликала під час обговорень асоціації з фармацевтичним бізнесом», — говорить вона.

Крім того, не секрет, що, користуючись кризою в компанії, нечистоплотні конкуренти за такою ж схемою виводили землі, перепідписуючи договори оренди на фірми, співзвучні з «Мрією» (наприклад, «Мрія-М» та ін.). Тому всі зміни, які відбулися в компанії, вирішили передати через оновлений логотип. «Новий логотип — нова «МРІЯ». У ньому залишилося тільки поєднання кольорів — зеленого і фіолетового — як «данина» багаторічній історії компанії. Новий лого постаралися зробити максимально «аграрним» — у результаті вийшов динамічний логотип з колоском, який символізує рух вперед: «Мрія» набирає швидкість, розвивається », — говорить Нонна Шмидик.

ІМК

Холдинг ІМК проводив ребрендинг майже 5 років тому (змінили логотип і корпоративний стиль у цілому), коли стало очевидно, що назва компанії і логотип уже давно не відображають суті бізнесу, позиціонування компанії і навіть, навпаки, вводять в оману.

«На той момент виробництво молока в структурі доходів компанії складало менше 10%, ми були вже сфокусовані на рослинництві, але при цьому називалися «Індустріальна молочна компанія», і в логотипі у нас була зображена корівка. У новому логотипі з'явилися абревіатура ІМК, зелений колір, який символізує рослинництво, і білий — як данина нехай невеликому, але важливому для нас бізнес-сегменту — виробництву молока», — говорить директор з маркетингу та зв'язків з інвесторами ІМК Юлія Андрушкіна.

Червона зірка & Elvorti

Кіровоградський виробник сільськогосподарської техніки також провів ребрендинг. Тепер в назві бренду, крім традиційної «Червоної зірки», буде значитися прізвище засновників підприємства — Elvorti.

Ребрендинг є частиною стратегії компанії, спрямованої на оновлення та розширення лінійки продукції і вихід на нові ринки.

Як розповів генеральний директор підприємства Сергій Калапа, зміну бренда присвятили також ювілею — в 2014 році кіровоградський завод відзначив 140-річчя. У 1874 році в Єлисаветграді (нині — Кіровоград) брати-британці Роберт і Томас Ельворті відкрили невелику майстерню з ремонту сільгосптехніки. За короткий час вона виросла в перший в Європі завод із виробництва посівних машин.

Аграрний фонд

Ребрендинг ПАТ «Аграрний фонд» був обґрунтований юридичними нюансами, стратегічними планами та естетичною необхідністю, говорить прес-секретар ПАТ Наталя Талалай. «Зокрема, після того як було прийнято рішення про вихід ПАТ «Аграрний фонд» на роздрібний ринок, ребрендинг став вже необхідністю — продукція на прилавку повинна була виглядати привабливою для покупців. У результаті, було створено новий логотип, який вже впізнаваний і в професійному колі, і покупцями в магазинах», — говорить вона.

Агропросперіс

В Україні NCH інвестує в різні галузі економіки, серед яких інвестиції в агробізнес — наймасштабніші. За 10 років агрокомпанії NCH напрацювали експертизу в фінансуванні, закупівлях, продажу, логістиці, IT, юридичних, кадрових, маркетингових та фінансових рішеннях.

За словами головного аграрія фонду NCH Ігоря Осьмачка, в 2013 році компанія прийняла рішення виділити агробізнес в окрему структуру — з окремою назвою і логотипом. «Було створено єдину сервісну платформу під назвою «Агропросперіс» для партнерської співпраці як з власними агровиробничими компаніями, так і з товаровиробниками України. Назву «Агропросперіс» запропонувала Ольга Макара, керівник відділу аналітики та звітності. Вона об'єднує слова agros — «поле» в перекладі з грецької — та prosperitas — «процвітання» в перекладі з латинської», — каже Осьмачко.

Сварог Вест Груп

Ребрендинг компанії Андрія Гордійчука було проведено в 2008 році з метою зміцнення позицій і територіального розширення. Корпорація «Сварог-2006» отримала нову назву — «Сварог Вест Груп», а в 2013 році оновила логотип.

«Головна мета і першопричина рестайлінгу — бажання підкреслити і візуально закріпити розвиток компанії, її зростання, вдихнути в бренд «нове життя», — повідомляється на офіційному сайті компанії. — Основою змін стало усунення зайвих елементів і одночасно посилення найважливіших. Також затвердили чітко визначені кольори — теплий жовтий, який прийшов на зміну більш холодному лимонному, і насичений, пастельний і спокійний зелений».

У «сварожому сонечку» змінили кількість і форму «променів», стилізувавши їх завершення в формі зерен. Також оновили шрифт, зробили його більш сучасним, хоча при цьому він не втратив своєї автентичності.

«Єдиним елементом, який зник з логотипу, стала блакитна «лінія». Вона в старому логотипі зображувала рух вперед. Це було зроблено у зв'язку з тим, що детальний аналіз існуючого лого засвідчив: він має дуже позитивний центральний солярний знак, який перегукується не тільки з сонцем, але і з колесом, що за своєю суттю є динамічним елементом», — повідомляється на сайті компанії.

Наталія Бортник, AgroPortal.ua