Курс на ребрендинг: как и зачем аграрные компании меняют свое «лицо»

Именно по этой причине украинские агрокомпании в последние несколько лет стараются обновить свое «лицо», стать более узнаваемыми, обращаясь к технологии ребрендинга. Логотипы становятся более простыми, шрифты — менее извилистыми, названия — легко запоминающимися и ассоциативными.

«Для потребителя самое главное в логотипе — его простота. Вы часто встречаете в супермаркетах людей, которые ходят вдоль прилавков и расшифровывают логотипы? Я — нет. У человека есть несколько секунд, чтобы увидеть и адекватно воспринять образ вашего бренда. Поэтому логотип может содержать скрытый смысл, подтекст или символ, однако все это должно быть предельно простым. Взгляните в «лицо» вашего бренда. Попробуйте исчерпывающе описать его одним предложением. Если не получается — значит, с логотипом что-то не так», — говорит копирайтер креативного агентства Tabasco Олег Завгородний.

Исходя из услышанного от современных маркетологов и креативщиков, можно сделать вывод, что логотип, во-первых, должен быть простым, во-вторых, не уподобляться уже знакомым маркам, в-третьих, название бренда должно гармонично сочетаться с графическим изображением логотипа.

AgroPortal.ua собрал несколько примеров агроребрендинга и узнал о причинах возникновения желания измениться.

HarvEast

По словам главы пресс-службы холдинга Елены Зубаревой, новый знак воплощает в себе стилизованное изображение зелёных полей, на которых с помощью тона цвета выделена «Н» как первая и знаковая буква названия HarvEast.

Арт-директор «Бюро маркетинговых технологий» Владислав Зайченко пояснил, что название HarvEast, написанное капителью, становится узнаваемым благодаря оригинальным собственным символам. «Таким образом, текстовое написание логотипа может полноценно использоваться как самостоятельный знак. В самом стиле также прослеживаются национальные узоры и паттерны. В основе данного стиля использован принцип простоты, мы ушли от неоправданной сложности визуальных составляющих для максимально легкого и быстрого восприятия элементов стиля бренда, — говорит он. — Отражение деятельности компании через простоту и читабельность знака и элементов — вот что важно в этой работе. Мы считаем, что данное визуальное решение является наиболее выигрышным для HarvEast, поскольку выгодно выделяет компанию среди всех участников сельскохозяйственного рынка Украины».

Мрия Агрохолдинг

Директор по коммуникациям «Мрия Агрохолдинг» Нонна Шмидик поясняет, что после дефолта в 2014 г. и перехода компании под управление кредиторов в 2015 г. наряду со стратегическими и операционными проблемами остро стоял и вопрос позиционирования «Мрии», учитывая кризисную ситуацию, в которой оказался агрохолдинг.

«Для начала мы провели исследование, как же воспринимает компанию целевая аудитория после всех громких скандалов и насколько узнаваем сам бренд, логотип, какую реакцию вызывает. Ведь первой мыслью было сделать полный ребрендинг, в том числе переименовав компанию, название которой стало нарицательным в бизнес-кругах и на международной арене», — рассказывает Шмидик.

Но фокус-группы показали, что легче переубедить иностранных и внутренних инвесторов, доказав, что «Мрия» изменилась и заслуживает доверие. В то время как одна из основных целевых групп «Мрии» — более 100 тыс. пайщиков, у которых холдинг арендует землю. «Они бы неодобрительно восприняли не только новое, но даже обновленное название, например, как MriyaFarming, что вызвало во время обсуждений ассоциации с фармацевтическим бизнесом», — говорит она.

Кроме того, не секрет, что, пользуясь кризисом в компании, нечистоплотные конкуренты по такой же схеме выводили земли, переподписывая договоры аренды на фирмы, созвучные с «Мрией» (например, «Мрия-М» и пр.). Поэтому все произошедшие в компании изменения решили передать через обновленный логотип. «Новый логотип — новая «МРИЯ». В нем осталось только сочетание цветов — зеленого и фиолетового — как «дань» многолетней истории компании. Новый лого постарались сделать максимально «аграрным» — в результате вышел динамичный логотип с колоском, который символизирует движение вперед: «Мрия» набирает скорость, развивается», — говорит Нонна Шмидик.

ИМК

Холдинг ИМК проводил ребрендинг почти 5 лет тому назад (поменяли логотип и корпоративный стиль в целом), когда стало очевидно, что название компании и логотип уже давно не отражают сути бизнеса, позиционирования компании и даже, наоборот, вводят в заблуждение.

«На тот момент производство молока в структуре доходов компании было меньше 10%, мы были уже сфокусированы на растениеводстве, но при этом назывались «Индустриальная молочная компания», и в логотипе у нас была изображена коровка. В новом логотипе появились аббревиатура ИМК, зеленый цвет, символизирующий растениеводство, и белый — как дань пусть небольшому, но важному для нас бизнес-сегменту — производству молока», — говорит директор по маркетингу и связям с инвесторами ИМК Юлия Андрушкина.

Червона зирка & Elvorti

Кировоградский производитель сельскохозяйственной техники также провел ребрендинг. Теперь в названии бренда, кроме традиционной «Червоной зирки», будет значиться фамилия основателей предприятия — Elvorti.

Ребрендинг является частью стратегии компании, направленной на обновление и расширение линейки продукции и выход на новые рынки.

Как рассказал генеральный директор предприятия Сергей Калапа, изменение бренда посвятили также юбилея — в 2014 году кировоградский завод отметил 140-летие. В 1874 году в Елисаветграде (ныне — Кировоград) братья-британцы Роберт и Томас Ельворти открыли небольшую мастерскую по ремонту сельхозтехники. За короткое время она выросла в первый в Европе завод по производству посевных машин.

Аграрный фонд

Ребрендинг ПАО «Аграрный фонд» был обоснован юридическими нюансами, стратегическими планами и эстетической необходимостью, говорит пресс-секретарь ПАО Наталья Талалай. «В частности, после того как было принято решение о выходе ПАО «Аграрный фонд» на розничный рынок, ребрендинг стал уже необходимостью — продукция на прилавке должна была выглядеть привлекательной для покупателей. В результате, был создан новый логотип, который уже узнаваем и в профессиональном кругу, и покупателями в магазинах», — говорит она.

Агропросперис

В Украине NCH инвестирует в разные отрасли экономики, среди которых инвестиции в агробизнес — самые масштабные. За 10 лет агрокомпании NCH наработали экспертизу в финансировании, закупках, продажах, логистике, IT, юридических, кадровых, маркетинговых и финансовых решениях.

По словам главного агрария фонда NCH Игоря Осьмачко, в 2013 году компания приняла решение выделить агробизнес в отдельную структуру — с отдельным названием и логотипом. «Была создана единая сервисная платформа под названием «Агропросперис» для партнерского сотрудничества как с собственными агропроизводственными компаниями, так и с товаропроизводителями Украины. Название «Агропросперис» было предложено Ольгой Макарой, руководителем отдела аналитики и отчетности. Оно объединяет слова agros — «поле» в переводе с греческого — и prosperitas — «процветание» в переводе с латини», — говорит Осьмачко.

Сварог Вест Груп

Ребрендиг компании Андрея Гордийчука был проведен в 2008 году с целью укрепления позиций и территориального расширения. Корпорации «Сварог-2006» получила новое название — «Сварог Вест Груп», а в 2013 году обновила логотип.

«Главная цель и первопричина рестайлинга — желание подчеркнуть и визуально закрепить развитие компании, ее рост, вдохнуть в бренд «новую жизнь», — сообщается на официальном сайте компании. — Основой изменений стало устранение лишних элементов и одновременно усиление самых важных. Также утвердили четко определенные цвета — теплый желтый, который пришел на смену более холодному лимонному, и насыщенный, пастельный и спокойный зеленый».

В «сварожем солнышке» изменили количество и форму «лучей», стилизовав их завершения в форме зерен. Также обновили шрифт, сделали его более современным, хотя при этом он не потерял своей аутентичности.

«Единственным элементом, который исчез из логотипа, стала голубая «линия». Она в старом логотипе изображала движение вперед. Это было сделано в связи с тем, что детальный анализ существующего лого показал: он имеет очень позитивный центральный солярный знак, который перекликается не только с солнцем, но и с колесом, что по своей сути является динамичным элементом», — сообщается на сайте компании.

Наталия Бортник, AgroPortal.ua