Самоучитель экспортера: 10 шагов на пути к рынку ЕС

На самом деле проблемы с нехваткой понимания экспортного алгоритма присущи не только украинским предпринимателям, а и их коллегам из США, ЕС и других стран.

Тренер и консультант по вопросам экспорта Олег Мирошниченко и авторская группа представителей аналитических центров и независимых экспертов подготовила краткое пособие для представителей украинского бизнеса, желающих выйти на европейский рынок, на основе опыта британских предпринимателей.

Самодиагностика и терпение

Началу экспортной деятельности должна предшествовать сознательная, откровенная и самокритичная оценка своей компании и своего товара владельцем бизнеса.

Недооценка экспортного потенциала компании приведет к необоснованному отказу от экспортной деятельности, тогда как переоценка выльется в расходы без достижения коммерческих результатов.

Экспортный успех можно сравнить с победой в спортивных соревнованиях: тот, кто тщательно готовится, рассчитывает силы, имеет стратегию и тактику победы, может рассчитывать на успех. С другой стороны, активные действия по выходу на внешний рынок без должной подготовки могут, в отдельных случаях, угрожать существованию самого предприятия.

Когда мы рассматриваем вопрос готовности компании к экспорту в ЕС, к поиску партнеров, то даже такой вопрос, как наличие визы для путешествий в страны Шенгенской зоны, становится чрезвычайно важным. Ведь гибкость в выборе места встречи с потенциальными партнерами даст вам важные конкурентные преимущества.

Стоит помнить — обычно экспорт не является деятельностью, приносящей быстрые продажи.

Экспортер должен быть терпеливым и проактивным, развивать связи с зарубежными покупателями и потребителями в течение длительного времени, всегда искать и быть открытым к новым возможностям и новых партнерств.

Экспортное планирование

Тщательный анализ собственных ресурсов и возможностей с учетом задач и вызовов экспорта является критической предпосылкой для составления экспортного плана. Он должен включить шаги для реализации экспортной стратегии, целевые показатели (например, по объему продаж на экспорт), ресурсы для выполнения плана и ответы на важные связанные вопросы, в частности:

• человеческие ресурсы — сможете ли вы «перебросить» персонал на развитие экспортной деятельности, или вам необходимо нанимать новых сотрудников для развития экспорта?
• масштабируемость и управление изменениями — если зарубежный спрос на товары растет быстро, будете ли вы в состоянии, будет ли у вас план для наращивания объемов производства?
• изменения к товару — или вы сможете вносить изменения в ваш товар с целью увеличения возможностей зарубежных продаж и соответствия зарубежному регулированию?
• посещение рынка — посещение региональных рынков и демонстрация вашего продукта на торговых выставках являются лучшими путями для развития контактов и превращения в успешного экспортера. У вас есть ресурсы для инвестирования в эту деятельность?

Исследование рынка начинаем с определения регионов и стран, где существуют лучшие возможности для вашей компании. Только в этом случае можно направить ресурсы на достижение высоких результатов.

Для этого необходимо ответить на вопросы:

• куда импортируется, где потребляется наибольшее количество продукта вашего типа, и какие рынки растут наиболее динамично?
• на каких рынках ожидается наибольший рост, учитывая доходы на душу населения?
• насколько велик рынок вашего продукта в рассматриваемом регионе?
• как культурные и/или религиозные практики на вашем целевом рынке влияют на потребление / спрос?
• каковы демографические тенденции рынка — это молодое или старое население?
• какова плотность населения в вашей целевой группе?
• какова географическая структура рынка? Есть отдельные регионы/города, на которых стоит сосредоточиться?
• каковы барьеры для экспорта и насколько сложно поставить на отдельный рынок?
• кто является вашими основными конкурентами? Или ваш продукт является конкурентным?

После того, как вы определили целевые рынки, необходимо сделать анализ для определения потребностей в адаптации/изменении товара для продаж в целевой стране. Маркировки товара, дизайн упаковки и материалов может потребовать учета региональных различий.

И, наконец, представляя свой товар потенциальным партнерам на территории Европейского Союза, стоит как можно четче осознавать, в чем именно заключается ваше конкурентное преимущество перед предложениями подобных товаров.

Путь к рынку

Необходимо решить, какие альтернативные пути/каналы вывода товара существуют на целевом рынке и какой именно метод вы выберете для выход на него, а также где именно вы хотите продавать свои товары.

Если вы экспортируете впервые, вероятно, что вы будете нуждаться в помощи в маркетинге и продажах вашего товара за рубежом.

Импортеры/дистрибьюторы покупают товар от вас напрямую и обычно продают его розничным торговцам и компаниям на отдельном рынке или в отдельном регионе.

1. Если возможно, посетите дистрибьютора в стране, где он работает, и договоритесь о пробный период (для начала) с взаимно согласованными целями и показателями продаж — перед установкой более долгосрочного партнерства.

2. Изучите возможности получения консультаций по местному законодательству страны, связанного с дистрибьюторскими соглашениями — в т.ч. обратитесь к сотрудникам посольства Украины в стране экспорта.

3. Тщательно выбирайте дистрибьютора, убедитесь, что он способен на эффективные продажи вашего товара и имеет подтвержденную успешную историю в секторе продаж, а также хорошую деловую репутацию.

4. Держите регулярный контакт с дистрибьютором и проводите регулярные просмотры условий и результативности сотрудничества.

Экспортные трейдеры/консолидаторы — компании из Украины, могут купить ваши товары напрямую и продать их за границу от своего имени. При этом подходе вы экспортировать с минимальными усилиями, но ваш бизнес не будет контроля над тем, как продаются ваши товары

Агенты могут назначаться для нахождения покупателей от вашего имени и обычно работают за комиссионное вознаграждение. Если вы выбрали работу с агентом:

1. Убедитесь, что он имеет опыт работы с компаниями, которые продают такой же или подобный товар закупщикам, работающим с вашей целевой потребительской группой.

2. Составьте письменный контракт перед тем, как агент начнет действовать от вашего имени. Определите в контракте в т.ч. территорию и целевые объемы продаж.

3. Договоритесь о пробном периоде перед установкой более долгосрочных отношений.

4. Держите регулярный контакт со своим агентом и проводите периодические просмотры.

Создание возможностей

Чтобы эффективно продвигать ваш продукт и создавать новые бизнес-возможности, необходимо рассмотреть все доступные каналы, учитывая ваш целевой рынок и аудиторию.

Поддержка актуального и информативного сайта компании является важной и необходимой инвестицией, поскольку создаст удобную точку контакта с потенциальными потребителями. В зависимости от вашей целевой группы потребителей, социальные медиа могут быть дешевым и эффективным способом развития узнаваемости вашего бренда.

Обновите ваш сайт, чтобы проинформировать потенциальных потребителей, что вы хотите экспортировать. Предоставьте контактную информацию сотрудника, занимающегося экспортными продажами. Информация на сайте должна предоставляться языке целевого иностранного рынка или английском языке.

Исследуйте пути использования социальных сетей как низкозатратного и эффективного инструмента развития бренда, установления новых контактов и продвижения продукта. Обратите особое внимание на деловую социальную сеть LinkedIn: здесь можно легко «выйти» на необходимые зарубежные контакты, получить ответы на вопросы относительно зарубежных рынков через коммуникацию напрямую, стать членом специализированных деловых сообществ через участие в тематических группах.

Подавляющее большинство социальных сетей позволяет создавать сообщения с возможностью платного «продвижения» среди целевых аудиторий. При этом вы можете «фильтровать» целевую аудиторию по нескольким критериям (возраст, отрасль, географическое положение, интересы, вкусы и т.д.).

Для товаров, имеющих эффектный вид, можно воспользоваться каналом продвижения и продаж через сервисы Instagram и Pinterest. Товары ручной работы хорошо продаются через специализированные международные интернет-магазины — такие, как etsy.com.

Во всех этих случаях критически важно наличие качественных, интересных и профессиональных фото товара, который вы предлагаете для зарубежных продаж.

Вы можете искать партнеров, конкурентов и размещать информацию о своем бизнесе и товары в международных/региональных и национальных базах данных. Уже сейчас достаточно много электронных ресурсов, позволяющих разместить информацию о своем бизнесе в базе данных бесплатно (europages.com и другие).

Торговые выставки является одним из лучших путей для встречи с покупателями и генерирования потенциальных клиентов.

В то же время в практике украинского бизнеса случаи, когда участие в выставке не приносит желаемых результатов. В первую очередь это касается участия в выставках, целевые аудитории которых непосредственно не касаются вашего товара/ниши.

Поэтому надо четко понять, какие категории посетителей приезжают на выставки, с какими ожиданиями. Более того, желательно понять алгоритм успешного участия в выставке.

Не менее важно посещать рынки, которые вы определили в качестве целевых. Организуя визит, хорошо планируйте свое путешествие, учитывая праздники, график работы и транспорта. Продумайте возможные подарки, обратите внимание на особенности деловой культуры и стандарты общения в вашей целевой бизнес-среде.

Посещение целевых рынков может происходить в пределах торговых миссий за границу — с участием компаний, бизнес-ассоциаций, представителей местной/центральной власти). Этот формат имеет преимущества в том, что присутствие представителей власти с двух сторон может снизить восприятие риска сотрудничества с украинскими контрагентами.

Условия продажи

Технические элементы экспорта начинаются после поступления первых запросов от потенциальных потребителей. Для работы на этой стадии понадобится:

1. Понимание международных торговых правил. Incoterms является международно согласованными правилами, определяющими условия поставки товаров, которыми торгуют в международном масштабе. Они позволяют покупателю и продавцу договориться о подробных условиях продажи и избежать любого будущего непонимание или споров.

Официальную украиноязычную публикацию «Инкотермс» можно заказать на сайте incoterms.zed.ua. Кроме того, обсудить оптимальные правила поставки на базе «Инкотермс» можно с профессиональными представителями экспедиторских и логистических компаний.

2. Экспортная документация. Вам необходимо определить уже на первых этапах, какие документы будут необходимы для вхождения на рынок, а также сколько времени понадобится для доставки вашего товара потребителю.

Ваш новый потребитель/потенциальный партнер может помочь вам выяснить, что именно требуется от вас, и содействовать вам в этом процессе. Также могут пригодиться региональные Торгово-промышленные палаты, организации содействия экспорту (клубы, ассоциации, специализированные департаменты органов местного самоуправления).

Юридические аспекты

Убедитесь, что в вашей компании ведется правильная работа для заключения контракта, условия выписываются таким образом, что вы получите оплату вовремя и у вас не возникнет конфликта с покупателем.

При заключении письменного соглашения со своим зарубежным партнером желательно, чтобы оно было подтверждено опытным международным юристом (лучше подготовлена ??ним) и включала следующее:

• территорию соглашения;
• субагентов и дистрибьюторов (если применяются);
• ставку комиссионных (в случае агента);
• валюту и условия платежа;
• уровень ответственности — например, в продвижении вашего бренда;
• частоту отчетности и предоставления информации для потребителей;
• продолжительность и окончание сделки;
• цели по объемам продаж.

Вам необходимо также убедиться, что вы урегулировали следующие вопросы:

1. Защита прав интеллектуальной собственности.

Спросите у вашего юридического консультанта советы по защите интеллектуальной собственности на зарубежных рынках. Вы можете иметь зарегистрированную торговую марку в Украине, но если нет международной регистрации, то эта защита не распространяется на другие рынки.

Если ваш товар будет скопирован, наращивать продажи на новом рынке станет очень сложно;

2. Соответствие продукта.

Это является вашей конечной ответственностью, но стоит внимательно проверить детальные требования со стороны вашего дистрибьютора и потребителей.

Документальные аспекты

Документация должна соответствовать требованиям ваших клиентов и таможни и отличается довольно существенно на различных рынках.

Следует назначить экспедиторскую компанию, что будет поставлять ваши товары и выполнять за вас и от вашего имени большой объем бумажной работы. Поиск надежной экспедиторской компании для нужд малого и среднего бизнеса в рамках ЕС можно начать с сайта Европейской ассоциации экспедиторских компаний (European Freight Forwarder Association, EFFA).

В пределах ЕС существует свободное движение товаров — товары могут свободно двигаться между границами стран-членов ЕС без таможенных проверок. Некоторые документы могут все же требоваться — для точного выяснения этого следует связаться с властями страны назначения.

Ваш покупатель, экспедиторская компания и посольство/консульство Украины в стране назначения могут помочь вам определить необходимые документы. Но обычно это:

• счет-фактура. Стандартный счет, предоставляющий информацию по цене за штуку товара, количество единиц и сумму, а также финансовую информацию и адрес. Некоторые рынки могут требовать дополнительную информацию — ваш новый покупатель будет в состоянии посоветовать;
• счет-проформа. Счет, предоставляющий информацию о цене за единицу, количество единиц и общую сумму (так же, как и в счете-фактуре). Счет-проформа может включать более специфическую информацию о покупателе, продавце, транспортировки и страну происхождения;
• страховочный документ. Подписанный документ, подтверждающий, что страховка для товаров, при экспорте;
• сертификат происхождения. Документ, удостоверяющий происхождение товаров, при экспорте. Для подтверждения происхождения с целью экспорта в ЕС вам необходимо получить сертификат формы EUR1.
• сертификат здоровья (Export Health Certificate, требуется для продукции животного происхождения). Такой сертификат должен быть подписан официальным ветеринаром уполномоченного органа власти Украины и гарантировать, что условия импорта в ЕС были выполнены.

Финансы и страхование

Важно покрыть/снизить экспортные риски, чтобы обеспечить получение оплаты в соответствии с изложенными в контракте условиями. Большинство подобных рисков ложится на продавца (если только стороны не согласовали предварительную оплату 100%).

Таким образом, защита от неплатежа, потери или порчи товаров является чрезвычайно важным. Страховка поможет смягчить эти риски.

Страхование груза. Экспедиторские или транспортные компании принимают на себя ограниченную ответственность за утрату или порчу товаров при их транспортировке. Страхование транспортировки является существенным и может быть организовано через страхового брокера или экспедиторскую компанию.

Кредитные проверки. Зарубежные партнеры должны проверяться вашим банком или кредитным агентством. В то же время проверку базовой информации о потенциальном партнере можно осуществить самостоятельно — используя простой поиск в интернете, а также информацию по национальному бизнес-реестру страны происхождения компании. На рынке также существует немало информационных агентств для бизнеса, которые могут предоставлять справки относительно проблем с платежеспособностью конкретных компаний.

Страхование торговых кредитов. Стоит защитить свою компанию от неплатежа в случае неплатежеспособности или невозможности оплаты по другим причинам, таких, как природные катаклизмы. Свяжитесь со страхователем для получения дальнейшей информации.

Экспортное финансирование. Существует ряд услуг, предлагаемых банками и позволяющих экспортерам создать надежный финансовый механизм между покупателем и продавцом для смягчения риска неплатежа.

Свяжитесь со своим банком, чтобы обсудить, какие услуги доступны на рынках, куда вы собираетесь экспортировать. Подобная информация может быть в наличии банков, имеющих разветвленные международные связи.

Менеджмент и совершенствования

После того, как первая отгрузка из Украины отправлена, стоит сделать несколько шагов, чтобы увеличить свои шансы на продолжение бизнеса.

Такие действия помогут вам построить хорошую международную репутацию — репутацию надежного партнера. Для этого:

• поддерживайте контакт с вашими зарубежными клиентами. Совершайте регулярные визиты на рынок и вместе анализируйте прогресс, относясь к зарубежным клиентам как минимум так же, как вы относитесь к своим клиентам в Украине;
• убедитесь, что ваши отгрузки не задерживаются. Убедитесь, что ваши товары доставляются вовремя согласно условиям контракта. Регулярно связывайтесь со своей транспортной компанией, убеждаясь, что товары транспортируются без задержек, или быстро действуйте, чтобы предотвратить любые длительные задержки;
• свяжитесь с другими потенциальными клиентами на рынке. Если ваши товары экспортируются не экслюзивно одному покупателю, войдите в контакт с другими потенциальными клиентами и попробуйте нарастить свои продажи;
• поддерживайте деятельность по продвижению. Чтобы держать динамику, поддерживайте деятельность по продвижению продукции через торговые выставки и рекламу;
• согласуйте план развития рынка с импортером/дистрибьютором. Успех вашего товара за рубежом должен быть почти столь же важен для вашего экспортного партнера, как и для вас. Разработайте совместно согласованный план развития, чтобы наращивать продажи и поддерживать действенную связь;
• перенесите свои знания на новые рынки. Используйте ваш опыт, отзывы и навыки для начала экспорта на новые рынки.

AgroPortal.ua по материалам «Европейской правды»