Адаптируем тенденции Annual Report к реалиям вашего бизнеса

Давайте разберемся в том, какие существуют тенденции в культуре составления Annual Report, и как их можно адаптировать под ваши цели и задачи.

Разберем терминологию

Изначально в мировой практике термином «Annual Report» (с англ. — годовой отчет) называли отчет для акционеров о финансовой деятельности предприятия за прошедший год. Впервые подобный документ был опубликован в 1903 году компанией U.S. Steel. Приблизительно 40 лет назад впервые возникла идея создавать отчеты и о нефинансовой деятельности — появились так называемые отчеты о корпоративной ответственности (КСО). Со временем элементы нефинансовой отчетности начали перекочевывать в Annual Report. Последние годы набирает популярность интегрированная отчетность, включающая данные как о финансовых результатах, так и о стратегии, управлении, эффективности, а также кратко-, средне- и долгосрочных перспективах, которые создают ценность. Annual Report в итоге превратился в многофункциональный документ, предоставляющий информацию о разных сферах деятельности компании, а не только о финансовой. Такой отчет дает комплексное и, как следствие, наиболее полное видение текущего состояния бизнеса и его перспектив.

Для кого составляется Annual Report

Составляя Annual Report нужно все время помнить, с какой основной целью он составляется и на какую целевую аудиторию он рассчитан: акционеров, потенциальных инвесторов, клиентов, партнеров, широкую общественность. В зависимости от того, на кого будет сделан основной упор, будет подбираться соответствующий стиль, форма изложения, содержание.

Эмоциональная составляющая Annual Report

Вне зависимости от того, кто определен основной целевой аудиторией, на читателя необходимо воздействовать на эмоциональном уровне. Ведь наукой уже давно доказано, что область человеческого мозга, отвечающая за чувства, развита сильнее, чем та, что ответственна за интеллект. Поэтому, играя на эмоциях человека, легче добиться необходимого вам результата.

Подумайте, какие конкретно чувства должен вызывать ваш Annual Report и, соответственно, ваша компания: уверенность, надежность, восхищение, забота, спокойствие и т. д. Основная цель — сначала подтолкнуть читателя открыть отчет, затем — удержать его внимание, и в идеале — повлиять на его мнение, побудить сделать какой-то шаг.

Внешняя форма Annual Report должна подчеркивать силу бренда и репутацию компании, но при этом — косвенно поддерживать основную концепцию отчета. Если деятельность компании связана с креативностью и стоит задача добиться сверхузнаваемости, то дизайн документа должен быть смелым, ярким, оригинальным. 

Примеры того, насколько смелым может быть оформление Annual Report, смотрите в нашей подборке фото.

Все чаще при составлении Annual Report используют кейсы и личные истории, что делает отчет более интересным. Используется информация с «внутренней кухни» компании, эмоциональные истории сотрудников, клиентов, которым продукция компании улучшает жизнь. Даже фото менеджмента компании все чаще представлены не в формате «на паспорт», а с эмоциями, располагающими к диалогу.

Не забываем об информативности!

Концентрируясь на эмоциях, не упускайте основное сообщение, которое стремится донести отчет. Насыщайте Annual Report фактами, достижениями, перспективными планами желательно в легкой для восприятия форме. Важность инфографики здесь сложно переоценить.

Более детальную информацию о тенденциях оформления Annual Report можно получить из регулярных исследований на эту тему ряда компаний, а также конкурсов годовых отчетов. Исследования расскажут, какое количество страниц содержат в среднем современные отчеты, какая доля отчета отведена под финансовую отчетность, преобладающее количество колонок при подаче текстовой информации, долю соответствия структуры рекомендациям международных организаций и т.д.

Однако мы предлагаем в подготовке Annual Report ориентироваться на актуальные именно для вашей компании в данный момент цели и задачи, а не на обезличенную статистику. Следуя именно такой философии, Kreston GCG отслеживает актуальные тенденции, прислушивается к мнению именитых экспертов и в то же время — предлагает каждому своему клиенту индивидуальный, гибкий подход. Имея в своей команде профессиональных дизайнеров, консультантов, финансистов, аудиторов, мы можем предложить любую удобную форму участия в подготовке вашего Annual Report — от компоновки ваших материалов и оформлении их в дизайне до подготовки отчета «под ключ».

В целом, как должен выглядеть Annual Report? Кратко, понятно и красиво.

Ниже представлены выдержки из нескольких наших работ.

Елена Сюмак, руководитель направления бизнес-планирования Kreston GCG