Ирина Наконечная: И в агробизнесе компания-бренд ценится дороже
Еще недавно на постсоветском пространстве считалось, что агрокомпаниям создавать и продвигать свой собственный бренд необязательно… Приоритетным вопросом всегда была урожайность, а вот визуализация, отличительные особенности и прочие атрибуты брендинга были второстепенными задачами.
Однако сегодня в борьбе за гектары, пайщиков и инвесторов создание имиджа и репутации компании приобретает совершенно новое значение. Но аграрный рынок — это не ретейл и не продажа бытовой техники или одежды… Прямая реклама: борды и видеоролики — не работает… Рынок специфический…
Какие же подводные камни встречаются в аграрном бизнесе и какие коммуникационные инструменты используются — AgroPortal.ua спросил у Ирины Наконечной, PR-директора агрокомпании AgroGeneration, которая, к слову, за последние несколько лет значительно увеличила свое присутствие в информационном поле.
На сегодняшний день существует более сотни определений PR. Неудивительно, что и задачи PR трактуются по-разному. На ваш взгляд, какие функции должна выполнять эта служба?
Ирина Наконечная: Основная задача PR — создание сети коммуникаций для обеспечения эффективного диалога между компанией (организацией) и ее целевой аудиторией, к которой относятся средства массовой информации, клиенты, партнеры, инвесторы, а также собственные сотрудники.
Направления коммуникации, методы и средства могут быть самыми разнообразными, но все подчинено одной цели — формирование и поддержка положительной репутации. Успешное достижение этой цели позволяет решать самые разные задачи: от привлечения новых клиентов и инвесторов до роста рыночной капитализации и стоимости компании.
Вы сказали о коммуникации с сотрудниками компании…
Ирина Наконечная: Да, это задача внутреннего пиара. Разделяют пиар внешний и внутренний, или внутрикорпоративный. Его задача — помочь HR-отделу в создании благоприятных условий для раскрытия потенциала каждого сотрудника, мотивация к трудовой деятельности, эффективная система взаимодействия всех подразделений компании.
В нашей компании в высокий период работает полторы тысячи сотрудников. Наши корпоративные украинские центры расположены в трех городах — Киеве, Львове и Харькове. Многие сотрудники даже не знают друг друга в лицо. Налаживание коммуникаций между ними — это задача не только HR-направления, а и внутреннего пиара. По нашему опыту, хороший эффект дают командообразующие мероприятия, тренинги, деловые игры, особенно если они проводятся на выезде.
Одним из самых эффективных командообразующих тренинов я считаю выезды на яхтах, когда вновь созданным командам приходится действовать в экстремальных условиях. Это заставляет людей раскрываться, быстро устанавливать коммуникации внутри команды, чтобы действовать сообща. В первый раз я принимала участие в таком трениге лет восемь назад. После таких мероприятий люди лучше узнают и понимают друг друга, сплачиваются, вырабатывается командный дух, что очень важно для успешной работы компании.
Поговорим о внешнем пиаре. Путь в тысячу ли, как известно, начинается с первого шага. А компания?
Ирина Наконечная: Компания начинается с нейминга. Название — это первое, что мы узнаем о ней. Оно должно быть звучным, нести информацию о роде деятельности. В попытках быть оригинальными у нас часто мудрят с названиями. Но я не знаю ни одного специалиста в своей области, который бы выступал за креатив ради креатива. На мой взгляд, название должно быть понятным.
AgroGeneration (АгроПоколение) — ясно, что это аграрная компания. А если бы мы назывались, к примеру, SunDay (Солнечный день) — звучит неплохо, можно придумать яркий, красочный логотип. Но чем занимается компания с таким названием? Скорее всего, такое название может иметь компания, которая организовывает праздники …
При правильном названии человек считывает и понимает род деятельности компании в первые 3-5 секунд, если этого не происходит — владельцу приходится повышать бюджет на продвижение бренда.
Речь о создании бренда?
Ирина Наконечная: В том числе. Одна из функций пиара состоит в том, чтобы продвигать компанию на рынке, стимулировать сбыт ее продукции. А бренд помогает создавать экономическую добавленную стоимость. Он формирует доверие.
Почему люди готовы больше платить за бренд? Потому что они понимают, что это — гарантия качества. Если это техника Bosch, то она прослужит долго.
Если вы покупаете брендовый продукт или работаете с компанией-брендом (в любой отрасли), то получаете гарантию и уверенность в завтрашнем дне — в будущем компания не развалится, а ее продукция имеет качество, соответствующее высоким стандартам. Чем более узнаваемый бренд — тем более высокие стандарты он имеет. И это важный сигнал всем партнерам, в том числе инвесторам.
Стать узнаваемым брендом — это долгая кропотливая работа, включающая различные факторы. И в Украине все больше компаний, в том числе в аграрном секторе, понимают ее важность и необходимость.
PR в аграрном бизнесе имеет свою специфику?
Ирина Наконечная: Конечно! Можно выделить два основных направления — привлечение инвестиций и аренда земли.
Аграрный бизнес в Украине в последние годы демонстрирует рост, развитие, а значит, в аграрный рынок можно вкладывать инвестиции. Как можно их привлечь?
AgroGeneration — это публичная прозрачная компания, наши акции размещены на французской бирже, мы вовремя публикуем свои отчеты, даем информацию, необходимую рынку, используя web-сайт, другие источники. Прозрачные (стеклянные) кабинеты в нашем офисе — это не дань моде, а также демонстрация открытости и прозрачности нашей компании Это все работает на репутацию AgroGeneration, поддерживает ее деловой имидж, что важно для инвесторов.
Не менее важна репутация компании сегодня и для арендодателей. Это тоже влияет на их выбор. Но им интересна другая информация, а именно — AgroGeneration работает в правовом поле, честно и официально, т.е. платит налоги, выполняет договорные обязательства, у нее стабильные показатели, это — социально ответственная компания. Задача PR — коммуницировать с ними и доносить эту информацию максимально просто и доступно…
Какими способами?
Ирина Наконечная: Мы работам с пайщиками в двух основных направлениях: через массовые коммуникационные инструменты и через индивидуальные. Массовые — это прежде всего масс-медиа. Мы понимаем, что наши пайщики — это возрастная аудитория 50+, они неактивные пользователи Интернета, да и не везде в сельской местности он доступен. Поэтому мы доносим информацию в основном через газеты.
Компания ведет многоплановую социальную деятельность в районах, где работают наши предприятия. Мы оказываем большую помощь общинам в ремонте детских дошкольных и школьных учреждений, медицинских пунктов, учреждений культуры, а также выполняем ремонт дорог, водоснабжения, линий электропередач и т. д. Инструмент ли это пиара? Нет. Но если мы не будем рассказывать о том, что мы делаем, как люди узнают о нашей активной социальной работе?
Кстати, встречи с пайщиками, которые регулярно проводят руководители кластеров, генеральные директора предприятий, землеустроители, стали еще одним важным инструментом нашей работы. Это элемент технологии «от двери к двери». В ходе таких встреч люди не только получают информацию из первых рук, но и могут задавать интересующие их вопросы, получать квалифицированные ответы. А для нас важно получить обратную связь, может быть, нащупать проблемы, которые еще не возникли, но уже наметились, чтобы предупредить их. Это тоже не прямой инструмент пиара, но такие встречи помогают выстраивать коммуникации с пайщиками.
Точно так же мы используем в пиар-работе различные массовые мероприятия, например, праздники, выставки — национальные, региональные, местные.
Еще одним из путей установления связей с нашими пайщиками стала рассылка поздравительных открыток ко дню рождения, к праздникам с подписью президента компании, генерального директора. Практика показала, что люди ценят внимание, индивидуальный подход. Мы получаем от них очень теплые, иногда даже трогательные отзывы.
Как видим, формы работы могут быть разные. Главное, чтобы компания была постоянно на слуху, чтобы люди знали, что она эффективно работает, демонстрирует хорошие результаты.
Самый бытовой пример: человек пришел в магазин купить зубную пасту. Пасту какого бренда он выберет? Того, который на слуху.
А если вокруг пайщика работают три агрокомпании. Какую он выберет? Ту, о которой он слышал хорошую информацию.
И наша задача — дать ему такую информацию. Непременное условие — это должна быть честная информация о реальном положении в компании.
Этим PR отличается от рекламы?
Ирина Наконечная: Да, PR ни в коем случае не манипулирует общественным сознанием! Это важно знать и помнить.
Кроме того, пиаром, как в рекламе, нельзя заниматься от случаю к случаю. Это должна быть система, причем, планируемая. Задача пиара — не реагировать, а формировать повестку дня, политику, ставить цели и достигать их. Это каждодневная, иногда монотонная работа, по принципу «капля камень точит». Нельзя ждать от нее молниеносных результатов. Это тоже важно понимать.
Приведу такой пример. Зал, находящийся в нашем офисе, в котором мы практически еженедельно проводим аграрные мероприятия: бизнес-завтраки, конференции, круглые столы, — стали уже называть аграрным информагентством… А еще три года назад журналистов собиралось не более 10-ти. Понадобилось немало времени и усилий, чтобы компания стала интересна средствам информации, чтобы о нас стали регулярно писать. Кстати, нынешний мониторинг СМИ тому подтверждение.
Чего нельзя делать в PR?
Ирина Наконечная: Нельзя вести коммуникацию время от времени или резко останавливаться. Это всегда настораживает, заставляет присмотреться к вам и подумать, что в компании не все в порядке.
Нельзя быть формальным. Если это коммуникация с журналистами, то им надо дать информацию в таком виде, чтобы не приходилось ее переделывать, уточнять. Пресс-релиз с годовым отчетом никому не нужен!
Нельзя быть неинтересным. Спикер, жонглирующий кучей цифр и терминов, никому не интересен! Кроме того, чем сложнее текст, тем больше он будет искажен при публикации. Увы, это доказано практикой. Поэтому важно, чтобы топ-менеджеры тесно общались с пиарщиками, работали одной командой.
Нельзя бояться негатива. Публичная компания должна понимать, что о ней не всегда будут писать только хорошее. Но это не повод сворачивать информационную кампанию, уходить в тень. Наоборот, надо создать новый информационный повод, чтобы перекрыть предыдущий негатив.
И главное — будьте честны! Журналисты достаточно умны и любопытны. Все, что вы скроете или приврете, они узнают и уж точно вынесут на поверхность.
Всем ли компаниям нужен пиар?
Ирина Наконечная: Всем! Это не зависит от размера компании и сферы ее деятельности (улыбается). Даже бабушкам на рынке, торгующим семечками, нужен пиар, только другого масштаба.
Алла Стрижеус, AgroPortal.ua